2025年06月05日 星期四 09:50:54
4 月口红对印尼出口暴增1105%,低价拉低行业毛利需警惕

印尼订单涨1105%,但这是价格战的结果

2025年4月,中国对印尼的唇妆出口金额同比多了302万美元,增幅高达1105%。数字看起来很猛,但并不代表企业都赚到了钱。对出口商来说,订单从哪来、赚不赚钱,比涨幅更重要。

这次出口增长,主要是靠价格走量。卖得最好的是每支2到5美元的唇膏和唇釉,要求出货快、包装简单。多位工厂反馈:这些订单拼的是产能,不是品牌,也不是产品力。说白了,是制造端抢来的,不是品牌自己拉来的。

印尼市场确实在放量,特别是年轻女性和彩妆刚需群体。但多数消费发生在电商大促和直播卖货中,用户看重的是“便宜又多色号”,不是认牌子。这就意味着,谁价格更低,谁就有优势,但利润也更薄,卷得更厉害。

增长背后,也有不少风险信号

结合公开信息和行业交流,目前企业在印尼市场也遇到一些明显的问题:

卖得好的都是便宜、好用、颜色实在的基础款。消费者没什么品牌忠诚度,今天买你家的,明天可能换别的。靠低价可以抢到单,但很难养出稳定客户。

一些东南亚、中东品牌为了省成本、提效率,把订单交给中国工厂做。这种代工模式看似稳,其实利润被压得很低,而且节奏完全受客户控制。

从2024年起,印尼对化妆品开始执行进口配额管理,唇妆也被列进去了。一些中小企业没经验,贸然发货后卡在海关,最后客户也没留住。

2020年唇妆的出口平均单价是3.99元,2024年是4.71元,看着涨了18%。但原材料和物流的价格这几年也涨了不少,实际利润并没提升多少。更多的是靠出货量把总收入撑起来。

出口结构更加集中,印尼已跻身前列

从整体数据来看,印尼已经进入中国唇妆出口的前五大市场。2025年4月,中国对印尼出口额达到329万美元,同比增长1105%,增幅远超其他国家。

📊【唇部化妆品中国出口top10国家-销售数据】

与此同时,从对全球50个出口国家的份额分布图来看,印尼在图中的占比也大幅提升,成为不可忽视的新兴市场代表。

(图中不同颜色代表不同区域:蓝色为美洲,红色为亚洲,粉色为欧洲,黄色为拉美及非洲,绿色为大洋洲,方块越大,表示该国出口金额越高。)

打价格牌容易,但守毛利很难

很多人会说“先把量做起来,品牌慢慢来”,但这个逻辑在印尼并不一定适用。

印尼市场确实大,人也年轻,电商也活跃,但也有不少“隐性门槛”。清真认证从2024年起强制执行,涉及唇妆产品的原料、包装,合规成本高、流程繁琐。没有本地资源,很难搞定。

文化差异也影响消费选择。印尼本地品牌如 Wardah、Sariayu 通过渠道和政府项目,已经建立起“本地人更懂本地人”的认知。这种信任不是靠便宜就能换来的。

物流方面,印尼是个群岛国家,运输不顺畅,货到了也不一定能及时送达,售后难度大。

中国企业真正的出口机会,不在出货量而在经营力

从公开资料和行业实践来看,如果中国企业想在印尼市场走得更稳,下面几个方面值得认真考虑:

如果只是代工、靠平台铺货,出了问题你是最先被替代的那类。反而是那些能根据市场反馈调整产品、做本地合规、参与销售的企业,活得更稳。

光靠国内人远程管印尼,很容易跟不上节奏。建议逐步配置客服、本地运营、内容制作等岗位,提升售后响应和用户互动。

目前印尼电商以 TikTok 和 Shopee 为主,但很多消费者买前还想试色、交流。已有企业尝试快闪柜、地铁站试妆点、结合节日活动,效果比纯线上更好。

印尼用户偏好暖色系、显色强、防水的唇妆,这和国内流行的粉调、奶茶色不一样。建议把“适合肤色、防水耐用”当作产品开发的重点,同时避开可能涉及宗教敏感成分。

出海唇妆品类,考验的不是能否低价抢单,而是谁能长期站住

唇妆出口确实在增长,但这个市场早已不是什么蓝海。中国的制造能力强,这是优势,但能不能持续出口、守住利润,靠的是谁能适应印尼的合规要求、渠道环境和用户偏好。

对大多数有经验的出口商来说,印尼不是“赚快钱”的市场,而是一个需要长期投入、精细运营的增量市场。只靠低价铺货可能会有短期销量,但无法留住用户,也容易被政策卡住。

真正值得投入的方向,是尽早布局合规、搭建本地资源、建立品牌议价能力。毕竟数字再好看,最后能落进利润表里的,才是真正的增长。

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