印尼订单涨1105%，但这是价格战的结果

2025年4月，中国对印尼的唇妆出口金额同比多了302万美元，增幅高达1105%。数字看起来很猛，但并不代表企业都赚到了钱。对出口商来说，订单从哪来、赚不赚钱，比涨幅更重要。

这次出口增长，主要是靠价格走量。卖得最好的是每支2到5美元的唇膏和唇釉，要求出货快、包装简单。多位工厂反馈：这些订单拼的是产能，不是品牌，也不是产品力。说白了，是制造端抢来的，不是品牌自己拉来的。

印尼市场确实在放量，特别是年轻女性和彩妆刚需群体。但多数消费发生在电商大促和直播卖货中，用户看重的是“便宜又多色号”，不是认牌子。这就意味着，谁价格更低，谁就有优势，但利润也更薄，卷得更厉害。

增长背后，也有不少风险信号

结合公开信息和行业交流，目前企业在印尼市场也遇到一些明显的问题：

卖得好的都是便宜、好用、颜色实在的基础款。消费者没什么品牌忠诚度，今天买你家的，明天可能换别的。靠低价可以抢到单，但很难养出稳定客户。

一些东南亚、中东品牌为了省成本、提效率，把订单交给中国工厂做。这种代工模式看似稳，其实利润被压得很低，而且节奏完全受客户控制。

从2024年起，印尼对化妆品开始执行进口配额管理，唇妆也被列进去了。一些中小企业没经验，贸然发货后卡在海关，最后客户也没留住。

2020年唇妆的出口平均单价是3.99元，2024年是4.71元，看着涨了18%。但原材料和物流的价格这几年也涨了不少，实际利润并没提升多少。更多的是靠出货量把总收入撑起来。

出口结构更加集中，印尼已跻身前列

从整体数据来看，印尼已经进入中国唇妆出口的前五大市场。2025年4月，中国对印尼出口额达到329万美元，同比增长1105%，增幅远超其他国家。

📊【唇部化妆品中国出口top10国家-销售数据】

与此同时，从对全球50个出口国家的份额分布图来看，印尼在图中的占比也大幅提升，成为不可忽视的新兴市场代表。

（图中不同颜色代表不同区域：蓝色为美洲，红色为亚洲，粉色为欧洲，黄色为拉美及非洲，绿色为大洋洲，方块越大，表示该国出口金额越高。）

打价格牌容易，但守毛利很难

很多人会说“先把量做起来，品牌慢慢来”，但这个逻辑在印尼并不一定适用。

印尼市场确实大，人也年轻，电商也活跃，但也有不少“隐性门槛”。清真认证从2024年起强制执行，涉及唇妆产品的原料、包装，合规成本高、流程繁琐。没有本地资源，很难搞定。

文化差异也影响消费选择。印尼本地品牌如 Wardah、Sariayu 通过渠道和政府项目，已经建立起“本地人更懂本地人”的认知。这种信任不是靠便宜就能换来的。

物流方面，印尼是个群岛国家，运输不顺畅，货到了也不一定能及时送达，售后难度大。

中国企业真正的出口机会，不在出货量而在经营力

从公开资料和行业实践来看，如果中国企业想在印尼市场走得更稳，下面几个方面值得认真考虑：

如果只是代工、靠平台铺货，出了问题你是最先被替代的那类。反而是那些能根据市场反馈调整产品、做本地合规、参与销售的企业，活得更稳。

光靠国内人远程管印尼，很容易跟不上节奏。建议逐步配置客服、本地运营、内容制作等岗位，提升售后响应和用户互动。

目前印尼电商以 TikTok 和 Shopee 为主，但很多消费者买前还想试色、交流。已有企业尝试快闪柜、地铁站试妆点、结合节日活动，效果比纯线上更好。

印尼用户偏好暖色系、显色强、防水的唇妆，这和国内流行的粉调、奶茶色不一样。建议把“适合肤色、防水耐用”当作产品开发的重点，同时避开可能涉及宗教敏感成分。

出海唇妆品类，考验的不是能否低价抢单，而是谁能长期站住

唇妆出口确实在增长，但这个市场早已不是什么蓝海。中国的制造能力强，这是优势，但能不能持续出口、守住利润，靠的是谁能适应印尼的合规要求、渠道环境和用户偏好。

对大多数有经验的出口商来说，印尼不是“赚快钱”的市场，而是一个需要长期投入、精细运营的增量市场。只靠低价铺货可能会有短期销量，但无法留住用户，也容易被政策卡住。

真正值得投入的方向，是尽早布局合规、搭建本地资源、建立品牌议价能力。毕竟数字再好看，最后能落进利润表里的，才是真正的增长。