出口增长21%的结论，不只是“好消息”

2025年4月，中国唇部化妆品出口总额达到6367万美元，同比增长21.4%（来源：中国海关出口数据）。乍一看是个不错的成绩，但如果只看这个增长比例，容易误以为市场全面回暖了。其实这波上涨，主要是几方面叠加造成的：像印尼、菲律宾这种新兴市场集中下单了；一些国外品牌原本在其他国家生产的订单又交回给中国工厂；还有一些国家的供应链变化，也带动了这段时间的出货量。

拉动这波增长的，主要是来自东南亚和南亚的国家，像印尼、印度、菲律宾、马来西亚和阿联酋。光是印尼一个国家，2025年4月的订单就比去年同月多了302万美元。这些市场有个共同点：价格敏感，买得起中低价产品；政策上没那么多限制；而且本地品牌不多，对代工产品的需求很清楚。

相反，美国、法国、英国等传统强势市场却出现不同程度的下滑。整体出口方向正在发生变化——过去主要靠欧美下单，现在更多订单来自东南亚和中东。这对做外贸的企业来说，是个重新布局的信号，也是时候把精力往这些增长快、门槛低的新市场上转了。

数据背后的原因：谁在下单，谁在放缓？

从4月数据看，订单涨得最快的五个国家是：印尼、菲律宾、俄罗斯、印度和泰国。其中，印尼增长最猛，同比上涨1105%；菲律宾增长108%，俄罗斯增长87%，印度和泰国则分别增长了63%和43%。

📊【唇部化妆品中国出口top10国家-销售数据表格】

这些国家有几个共通点：网购用得多、便宜的产品卖得动、政策不复杂，而且彩妆市场还在扩张。拿印尼来说，下单最多的是2到5美元的基础款唇膏和唇釉，主打性价比；菲律宾也差不多，主要靠直播电商带货，讲究的是出货速度和数量。

俄罗斯因为制裁，进口渠道受限，更依赖中国供应，唇妆的订单也跟着上来了；印度和泰国则是平价彩妆的需求大，尤其是日常化妆的人群越来越多，基础款产品卖得动。

反观美国、法国、英国这些传统市场，不仅没涨，反而在往下掉。原因不难理解：一是本地品牌太强，顾客也习惯用熟悉的牌子；二是法规麻烦、成本高，做起来不轻松；三是通胀让消费者更省钱，便宜唇妆不好卖了。

整体来看，中国唇妆出口结构正发生变化。未来增长更多来自适合当地需求、价格合理、渠道下沉的新兴市场，而不是一味依赖品牌红利或发达国家订单。

出路在哪里？三类目标市场的实操打法

虽然整体出口涨了21%，但不是所有工厂都能吃到这波红利。要想找到适合自己的机会，就得分清楚不同市场的节奏，选对方法。

📊【唇部化妆品中国出口top50国家-方块比例图】

（图中不同颜色代表不同区域：蓝色为美洲，红色为亚洲，粉色为欧洲，黄色为拉美及非洲，绿色为大洋洲，方块越大，表示该国出口金额越高。）

以下是结合公开资料和一些行业交流，整理出的三类典型市场打法：

第一类：印尼、马来西亚——增长稳定，适合长期做

印尼这五年来出口增长了6倍，马来西亚也保持了年均14%以上的增速。两个市场的共同点是需求明确、消费习惯稳定，非常适合主推基础款，比如保湿、好上色、持妆型唇膏。包装建议用实用简洁风，别太复杂。渠道方面重点关注TikTok和Shopee，最好同时配合线下，比如建海外仓或找本地代理商一起合作。注意，印尼要求产品有清真认证；马来西亚则要考虑不同族群的审美口味。

第二类：苏丹、阿联酋——起量快，适合小批快试

这类国家目前基数小，但增速惊人。比如苏丹，4月同比涨幅超过2200%。适合用来做快试水，选一些颜色亮、风格突出的唇釉或唇膏，主打吸睛。前期可以找小语种KOL试着带货，再看效果扩展到当地直播或社交平台。发货建议采取小批量滚动方式出货，优先考虑有中国背景的合作商，沟通顺利、风险也更可控。

第三类：欧美等传统市场——维稳为主，不宜盲目加码

像美国、法国、英国这种市场，法规复杂、竞争激烈、运营成本高。现在阶段，大多数企业不建议投入太多去开发新客户。建议维持原有客户和渠道，稳住出货节奏，保证服务质量。如果没有本地认证、没有品牌基础，也不建议贸然推新品。

出口厂商的下一步：四个实操建议

出口数据的好看只是表象，真正受益的企业，一定是在执行上更有方法。以下是四个实操建议，适合大多数出口企业参考：

第一，建议建立一套清晰的市场分类机制。每个月关注出口额前50的国家，重点跟踪增速快的前10个，同时标记出波动大或下滑的国家，用数据判断比凭经验更靠谱。

第二，价格策略上，面对汇率不稳定的国家，比如印尼、菲律宾，可以尝试和客户协商用当地货币结算，降低汇率风险。

第三，产品选择上，建议先主打基础款，性价比高的唇彩和口红先做体量，等客户稳定后再考虑做高端线。

第四，渠道不能太单一。

虽然TikTok热度高，但不能把所有出货都压在一个平台上。可以配合线下集合店、小专柜、本地KOL合作，把渠道铺开，客户群也更稳定。与其追热点，不如把基本盘守住。

结语：机会有，但要看你准备得够不够

这次21%的增长，说到底是一波集中补货，不是所有厂商都能从中受益。更多的是东南亚、中东等市场在补库存、补供应，不是整个行业全面爆发。对中国出口厂商来说，这是一个提醒：不能再“哪里有订单就跟着走”，而是要清楚知道自己适合哪个市场、该做什么产品、走哪条渠道。

接下来真正有潜力的，是东南亚、中东非这些接受度高、市场在扩张的区域。欧美市场门槛高、投入大，这阶段还是以稳住老客户为主，不宜贸然加码。

说到底，出口不能靠感觉，也不能靠别人跑得好你就跟着跑。选对市场，定好产品，走对渠道，执行到位——你才能把一时的“增长信号”变成稳定的“订单回款”。